О БРЕНДАХ

Бренд — это то, как ваш продукт, услуга или компания воспринимаются окружающим миром. Это комплекс ожиданий, эмоций, ассоциаций, историй, которые всплывают у нас в памяти при упоминании товара, услуги или человека.

Брендом может быть товар (Tesla), услуга (Uber), компонент (Intel), рейтинг (ресторанный гид Мишлен), партия или организация (ООН), мероприятие (церемония Oscars), страна (Switzerland), личность (Elon Musk), группа людей (Depeche Mode) или команда (Barcelona).

Бренд всегда обладает известностью и авторитетом у своей целевой аудитории, существует исключительно в сознании человека, но при этом имеет ряд физических атрибутов: имя, логотип, слоган, цвет, манеру поведения или общения.

Бренд не является юридическим термином. Права на бренд, как интеллектуальную собственность, защищают путем регистрации торговой марки. Но далеко не каждая зарегистрированная торговая марка является брендом.

Кому и зачем нужен бренд?

Бренд необходим всем, кто ведет активную коммерческую или общественную деятельность. Товары или услуги, производимые под сильным брендом, продаются по более высоким ценам, пользуются большим доверием и спросом, быстрее и легче находят путь к сердцу и кошельку потребителя. За известных политиков с четкой программой активнее голосуют, а благотворительным фондам охотнее жертвуют деньги.

Брендинг — процесс построения бренда в сознании целевой аудитории, требующий времени, усилий и средств.

Составляющие части (компоненты) бренда

Существует множество элементов, формирующих вербальные и визуальные компоненты бренда. В зависимости от рода деятельности и типа бизнеса, составляющие части бренда могут существенно отличаться.

Стратегия бренда. План создания и управления развитием бренда. Без стратегии невозможно создать цельный, сфокусированный бренд. Бренд-стратегия строится в соответствии с идей или сутью бренда и бизнес-целями компании.

Имя бренда. Есть бренды без логотипа, но нет брендов без имени. Имя — самый важный и дорогой компонент бренда, а смена имени равна созданию нового бренда.

Логотип бренда. Уникальное шрифтовое начертание имени бренда, хорошо выполненный логотип может служить бренду сто и более лет.

Знак бренда. Графический символ, который совместно с логотипом или самостоятельно вызывает из памяти покупателя всю гамму бренд ассоциаций.

Графический стиль бренда. К нему относятся уникальные шрифты, способ их верстки, иллюстрации, стиль фото и видео материалов.

Упаковка бренда. Форма, композиция, цвет, которые совместно с логотипом и знаком обеспечивают рекогносцировку бренда на торговой полке.

Этапы создания бренда

Невозможно построить бренд, не имея качественного продукта или услуги. Работа над брендом начинается с определения потребностей аудитории, анализа своего продукта или услуги, их сравнения с конкурентными предложениями.

Нужно найти или создать уникальные свойства продукта (технологию, материал, место производства) на основании которых можно строить дифференциацию бренда и выделить его из числа конкурентов.

Далее следуют 6 этапов:

1. разработка стратегии бренда ( Brand Strategy);
2. позиционирование бренда ( Brand Positioning).
3. разработка имени и слогана бренда (Brand Name and Tagline)
4. логотип, знак, фирменный стиль (Brand Identity)
5. программа имплементации бренда (Brand Implementation plan)
6. продвижение бренда (Brand Promotion)

Виды брендов

В зависимости от носителя бренды можно разделить на 10 основных типов:

1. Продуктовый бренд (Product Brand)
2. Корпоративный бренд (Corporate Brand)
3. Бренд услуг (Service Brand)
4. Розничный бренд (Retail Brand)
5. Персональный бренд (Personal Brand)
6. Географический бренд (Geographic Place Brand)
7. Частный бренд (Privat-Label Brand)
8. Событийный бренд (Event Brand)
9. Медийный бренд (Media Brand)
10. Интернет бренд (e-Brand)

Кратко о брендинге

Продуктовый брендинг появился в ответ на потребность производителей дифференцировать свои товары от товаров других производителей. Добросовестные производители старались выделить свои изделия, для этого приходилось их клеймить или, говоря современным языком, брендировать.

Первое брендированное вино продавалось в древнем Риме под именем Vesuvinum (слияние слов Везувий и вино). А римские гончары ставили клеймо FORTIS, которое подделывали уже в те времена!

Сфера и частота использования брендов повышалась вместе с ростом промышленного производства и международной торговли. Со временем брендов стало так много, что простого брендирования стало недостаточно для успешного ведения бизнеса.

Эпоха брендов, ориентированных на идентификацию товара, подошла к концу. Возникла потребность в присвоении бренду набора продуктовых характеристик, делающих его уникальным в глазах потребителя. Появилась концепция позиционирования, основанная на присвоении своему товару одного конкретного преимущества. Характерным примером воплощением данной концепции является бренд Volvo c акцентом на безопасность.

Но и это продлилось недолго. В конце ХХ века, в условиях перепроизводства, уникальных товарных характеристик стало не хватать на всех производителей. Схожее качество товаров, скорость копирования продуктовых характеристик, категорийные стереотипы потребовали новых подходов к брендингу.

В современном маркетинге, чтобы быть эффективным инструментом ведения бизнеса, бренду уже недостаточно быть уникальным идентификатором. Уникальное имя и логотип условие необходимое, но недостаточное для общего успеха.

Началась эпоха брендов, ориентированных на потребителя, которые влияют на образ жизни своего покупателя, говорят, что он должен делать, как и кем себя чувствовать при взаимодействии с ними. Coca-Cola «Taste the Feeling», Adidas «Невозможное возможно».

Потребители выбирают бренды с личностными характеристиками, которые соответствуют их собственным. И ключевым этапом создания бренда становится разработка стратегической платформы или стратегии бренда.