PØLARIS Partners | Останкинское

PØLARIS Partners — эффективные бизнес-стратегии

СВЯЗАТЬСЯ

ENG

УКР

Останкинское

Предыстория

История Останкинского молочного комбината началась 30 ноября 1955 года. Завод был оснащен новейшим оборудованием, там работали лучшие кадры индустрии. Это позволяло наращивать ассортимент, внедрять новые рецептуры и технологии. В результате Останкинский молочный комбинат становится головным предприятием производственного объединения «Молоко» и флагманом отрасли. Под напором новых для страны рыночных отношений Останкинский молочный комбинат — единственный из московских предприятий — сумел выстоять.

Но проблемы накопились: неупорядоченный ассортиментный портфель; отсутствие единства имени (Останкинский кефир, Останкинское молоко и т. п.); бренд практически не вел коммуникаций на фоне высокой рекламной активности конкурентов. При этом миссия — способствовать повышению качества жизни населения столичного региона через ежедневное обеспечение его потребностей в качественных молочных продуктах — требовала внутренних и внешний изменений.

Было

Стало

Задача

Руководство компании ОМК приняло решение о комплексном ребрендинге, партнер — брендинговая компания POLARIS. Стратегическая задача Останкинского молочного комбината — укрепить позиции на рынке Москвы и Московской области за счет повышения эффективности производства, ребрендинга и сегментации ассортименого портфеля в соответствии с требованиями рынка.

Решение

Работа над проектом началась с проведения качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было выявлено, что марка «Останкинское» воспринималась как ретроградная, утратившая свои позиции. При этом респонденты, среди которых были как лоялисты бренда, так и потребители продукции конкурентов, отмечали ОМК как легендарного производителя с большой историей, они помнили знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики.

Наиболее важными ценностями ОМК были определены многолетний опыт в производстве молочных продуктов, московское происхождение, наличие уникальных рецептур (например, творожная масса — с 1972 года), позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения. Основным императивом ребрендинга стало сохранение и усиление сложившихся имиджевых характеристик бренда «Останкинское». Анализ показал, что не все современные продукты комбината ложатся на идеологию «родом из детства». Соответственно под зонтичным брендом «Останкинское» были разработаны саб-бренды: «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов; «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки биопродуктов нового поколения; саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.

В ходе работы над проектом было предложено несколько вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования на фокус-группах стал концепт «Московское детство». Молочная продукция «Останкинcкое» предназначена для москвичей, которые ищут качественные и натуральные «свои», локальные, продукты с традиционным вкусом настоящей молочки, как в их беззаботном счастливом детстве. Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.

На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой стала проработка знака и создание логотипа бренда. Девочка с молочной бутылкой — безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его необходимо сохранить. Работа проводилась точечно, щадяще, так, чтобы придать плавность элементам, избавить знак от графических шероховатостей. Разработка логотипа строилась на типографике эпохи 50−60 х гг. Были представлены различные решения, но потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный, эмоциональный и авторский — погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х.

Было

Стало

Идея визуализации родилась из желания персонифицировать героиню, хорошо знакомую потребителям по знаку ОМК. А также подчеркнуть легендарную историю бренда, передать преемственность поколений, связь традиций и современности. Бренд с историей требовал практически достоверного воссоздания истории. Поэтому для художественной проработки персонажа привлекли одного из ведущих иллюстраторов России — Татьяну Доронину. «Московcкость» — весомый дифференциатор бренда «Останкинское». Именно в столице расположено производство и осуществляется реализация продукции. Фоновый пейзаж, разработанный для упаковки, представляет собой условную собирательную локацию. С одной стороны, в нём узнается старая Москва, с другой стороны, нет топографической точности. Ещё одна важная составляющая наследия бренда — корпоративный красный цвет, который не свойствен молочной категории, но стал визитной карточкой «Останкинского» на полке. Было принято решение сохранить его для позиции молока 3,5%, а в целом взять за основу сложившееся цветовое кодирование. Поскольку, во-первых, визуально оно выделяет продукты на полке, привлекая новую аудиторию, во-вторых, преемственно для давних лоялистов марки.

Результат

Через шесть месяцев после ребрендинга продажи в кисломолочной категории выросли на 72%, в творожной группе — на 26%, в позиции ряженка рост составил 390%. В среднем за период продажи выросли на 20%.

+390%

продажи в позиции ряженка

Вернуться к остальным проектам