Задача
В начале 2010 года компании «Оболонь» необходимо было усилить свои позиции в нижнем ценовом сегменте. Клиент принял решение возродить известную марку киевского «Жигулевского». Технологи компании воспроизвели классический вкус «Жигулевского», сделали его таким, каким он был в советское время. Сложности запуска — сорт пива под именем «Жигулевское» уже присутствовал в продаже. В 2010 году данный сорт производился семью пивзаводами (Сармат, Бердичевским, Уманским, Крымским, Полтавским и Ровенским). Каждый из производителей так или иначе обыгрывал советскую этикетку «Жигулевского». Необходимо было, оставаясь «Жигулевским», выделиться на их фоне. Учитывая, что «Жигулевское» — народная марка, она должна быть самопродающейся, любая активная коммуникация, во-первых, разрушала бы имидж честной цены, во-вторых, способствовала бы продажам конкурентов, торгующим аналогичным сортом.