«Гармония» — бренд «Лубенского молочного завода» — произво­ди­теля молочной про­дукции из Полтавской области.

Сегмент
Молочные продукты

Услуги
Анализ и аудит
Стратегия бренда
Брендинг и дизайн

ЛМЗ — одно из старейших пищевых предприятий в Украине, работает с 1937 года.

Компания завоевала сильные позиции в регионе, но на национальном рынке продажи оставляли желать лучшего. Существующая бизнес-модель компании не позволяла снизить себестоимость продукции, как это могли делать масс-маркет или премиальные производители за счет бОльших объемов производства, эластичности цены, собственного сырья.

Кроме этого, «Гармонию» не знали за пределами Полтавщины. У широкой аудитории не было сформированного целостного образа о бренде, понимания его ценностей и конкурентных преимуществ.

Чтобы остановить падение продаж и успешно развиваться на национальном рынке, бренду был необходим комплекс маркетинговых изменений, затрагивающий все бизнес-процессы: новая стратегия, позиционирование, укрепление связки «маркетинг-продажи».

Устранить барьеры восприятия, мешающие росту бренда. Дифференцироваться от других массовых брендов с помощью репозиционирования. Остановить падение продаж в родном регионе и увеличить долю на всеукра­инском уровне.

Задачи: Повысить продажи, увеличить долю рынка.

Начиная сотрудничество, мы понимали, что здесь необходима кропотливая и системная работа над всеми ключевыми элементами маркетинг микса. Креатив и коммуникация не помогут.

Ведь большой молочный бренд это — множество продуктовых групп, размытая целевая аудитория, высокая ценовая эластичность и большая доля рацио в принятии решения о покупке. Все это требовало подробного изучения и анализа.

БЫЛО

СТАЛО

Глубинные интервью с владельцами и топ-менеджерами компании для уточнения целей, видения нынешней ситуации и будущих возможностей.

Проведение фокус-групп с потребителями бренда для выяснения нынешнего восприятия бренда.

Store-check молочной полки.

Стратегическая сессия для совместного с Клиентом поиска наилучшего варианта развития компании и бренда.

Формирования продуктово-ассортиментной стратегии и продуктовой матрицы бренда на основе потребностей целевой аудитории.

Пересмотр экономической модели бизнеса. Новая модель была направлена на оптимизацию себестоимости без снижения качества продукта, а также формирование и повышение воспринимаемой ценности бренда.

Определение базовых характеристик продукта и типов упаковки, рекомендации по внедрению новых упаковочных решений.

Выбор флагманских продуктов (must list), которые будут формировать обновленный имидж бренда.

Описание профиля продуктов с учетом их роли, вкусовых качеств и ожиданий: объемов, маржинальности, генерации первой покупки, донесения ценностей бренда.

Формирование ценового позиционирования.

Разработка платформы/позиционирования бренда

Формирования требований к айдентике бренда

Разработка логотипа бренда

Разработка дизайна новой формы бутылки для молока, кефира, ряженки (870 г) и бутылки для йогурта (270 г)

Разработка дизайна этикетки для ключевых категорий: молоко, кефир, сметана, йогурт ложковый и питьевой, ряженка, масло, творог

Обновленный бренд появился на полках в конце апреля 2021 года. Уже к началу июня:

1. Произошла смена восприятия бренда закупщиками сетей, дистрибьюторами, продавцами.

2. Обновленная «Гармония» появилась в национальных сетях «Varus», «Novus» и «Класс» (г. Харьков), что не удавалось старому бренду.

3. Оборачиваемость в точках выросла от 15 до 30% в зависимости от продуктовой категории.