Я САМАЯ

Ключевой бренд компании Cottonclub — «Я самая», знание бренда — 95%, занимает 26% рынка ваты и 10% рынка влажных салфеток, продукцию бренда поку­пает каждая 4 женщина.

Сегмент
Ватная и косме­тическая продукция

Услуги
Анализ и аудит
Стратегия бренда
Дизайн

Ценовой сегмент
«средний−», «средний»

Группа компаний Cottonclub — лидер рынка в категориях ватной, косметической продукции и товаров для дома на рынках СНГ и еще более 20 стран, занимает 62% рынка ватной продукции и 40% рынка влажных салфеток.

Задачи проекта

Укрепить позиции бренда «Я самая» в категориях, в которых бренд уже имеет сильные позиции: ватная продукция, влажные салфетки.

Остановить отрицательную динамику в этих объемообразующих категориях.

Выход бренда в новые категории «Косметики» и «Персонального ухода» с высоким уровнем конкуренции.

Коммодитизация категории ватных изделий

Категория ватных дисков и палочек де-факто является коммодити* с долей ноунеймов/СТМ около 50%. Бурное развитие сетей в последние годы проявило уязвимость бренда перед натиском СТМ, которые за этот период показали серьезный рост. Отныне расширение в другие категории должно происходить по принципу «семь раз отмерь, один отрежь». Компания должна предлагать рынку уникальные преимущества/инновации с мощной маркетинговой поддержкой. Иначе — единственной возможностью для продаж останутся низкомаржинальные продажи продуктов в сегменте «качество «средний+» по цене «средний−».

Задача: выход бренда в новые категории «Косме­тики» и «Персо­наль­ного ухода»

«Я самая» — один из наиболее дорогих брендов на российском рынке, при этом для покупателя воспринимаемая ценность категории в целом и бренда в частности невысокая. Продукты в категории «косметический хлопок» потребителю не очень интересны. Соответственно, лояльность к брендам слабая, высокое переключение между марками. Успех на рынке «косметического хлопка» обеспечивает сильная дистрибуция и стабильное качество продукта. Успех марки «Я самая» обусловлен:

одними из первых вышли на этот рынок;

хорошее и стабильное качество;

яркое, цепляющее и неожиданное имя;

красный цветовой код, выделяющий марку на полке;

сильная дистрибуция.

Существует разрыв между именем бренда и продуктом:

«Я самая» — имя о красоте, которая предполагает нанесение макияжа и прочие улучшения; продукт (хлопок) — об очищении.

Заявление бренда «Я самая красивая» ничем не подкреплено.

Успех бренда «Я самая» в «косметическом хлопке» не является залогом его успеха в других категориях.

Входить в новые категории косметических средств с именем на кириллице в ценовой сегмент «средний/средний+» будет крайне сложно. К сожалению, пока нет сильных и широких косметических брендов на кириллице в данных ценовых сегментах.

Сегодня успешны бренды на французском или английском, они ассоциируются с Францией, США, Германией, лидерами в индустрии красоты. В косметике только латинское имя ассоциируется с исследованиями, высокими технологиями, экспертизой и успехом. Natura Siberica тому подтверждение. При этом, имя на латинице не достаточное условие для успеха.

Аудит потребителя:

Выбор сегментации, релевантной для наших задач

Мотивы выбора продукта по сегментам

Выбор и формализация ЦА

Поиск инсайтов


Аудит рыночного окружения:

Разработка карт позиционирования

Оценка реального позиционирования конкурентов

Оценка драйверов и барьеров для конкурентов

Обзор трендов косметического брендинга


Аудит бренда:

Уточнение текущего реального позиционирования нашего бренда

Оценка «Здоровья бренда»

Выделение существующих драйверов и барьеров для развития бренда


Постановка задач, которые должно решить новое позиционирование

Уточнение бренд-портфельной структуры:

Оценка роли ассортиментных групп в развитии бренда

Разработка бренд-структуры и определение роли основного бренда


Анализ альтернатив и выбор оптимальной территории позиционирования бренда (описание территории)

Выбор оптимальной модели позиционирования

Разработка позиционирования бренда — подготовка «бренд манифеста»

Подготовка креативного брифа-задания для редизайна

Разработка логотипа бренда

Разработка дизайна упаковки продукции ключевых объемообразующих категорий: ватных дисков, влажных салфеток и мицелярной воды

Рост продаж за 2019/2020

+490

%

+13

Рост продаж категории «кремы для рук» за 2019/2020

Рост продаж категории «гели для интимной гигиены» за 2019/2020

%

+5

%

%

+43

Рост продаж категории «уход за лицом» за 2019/2020